브랜드의 인기를 재는 흔한 방법은 광고 노출량이다. 우리는 반대 방향을 쟀다 — 광고·협찬 멘션을 전부 걷어내고, 유튜버들이 자기 돈으로 사서 언급한 멘션만으로 브랜드별 "추천 채널 수"를 셌다. 말하자면 유튜버들의 파우치를 열었을 때 실제로 들어 있는 브랜드의 순위다.
순위 — 내돈내산 언급 채널이 가장 많은 브랜드 톱 10
hotinbeauty 의 라벨 확정 멘션 중 내돈내산(organic) 멘션만 집계했다. 채널 수는 해당 브랜드 제품을 하나라도 사비로 언급한 서로 다른 채널의 수다.
| 순위 | 브랜드 | 내돈내산 언급 채널 | 내돈내산 멘션 |
|---|---|---|---|
| 1 | 클리오 | 68 | 827 |
| 2 | 에뛰드 | 59 | 534 |
| 3 | 에스쁘아 | 58 | 547 |
| 4 | 롬앤 | 57 | 521 |
| 5 | 페리페라 | 53 | 608 |
| 6 | 더샘 | 53 | 239 |
| 7 | 웨이크메이크 | 52 | 434 |
| 8 | 헤라 | 52 | 420 |
| 9 | 바닐라코 | 51 | 320 |
| 10 | 이니스프리 | 48 | 397 |
읽히는 패턴이 셋 있다. 첫째, 상위권은 색조 강세의 국내 브랜드가 지배한다 — 클리오·에스쁘아·롬앤·페리페라·웨이크메이크 모두 색조가 간판이다. 카테고리 분석에서 색조가 내돈내산 비중이 높았던 것과 정확히 맞물린다. 둘째, 프리미엄에서는 헤라(52개 채널)가 유일하게 톱 10에 들었다 — 가격대가 높아도 사비 재구매 합의를 얻는 라인이 있다는 뜻이다. 셋째, 더샘은 멘션 수(239건)가 톱 10에서 가장 적은데도 채널 수로는 공동 5위(53개)다 — 넓고 얕은 합의, 즉 소수의 대표 제품이 많은 채널의 파우치에 들어가 있는 유형이다.
2026년 7월 12일 기준, hotinbeauty 집계에서 유튜버들이 자기 돈으로 사서 언급한 채널 수가 가장 많은 화장품 브랜드는 클리오(68개 채널·내돈내산 멘션 827건)이며, 에뛰드(59개), 에스쁘아(58개), 롬앤(57개)이 뒤를 이었다.
브랜드 광고가 말해주지 않는 것을 이 순위가 말해준다 — 광고비가 아니라 사비 구매의 넓이다. 개별 제품 단위의 합의는 세럼·쿠션 편과 제품 데이터베이스, 카테고리 랭킹에서 확인할 수 있다.
이 분석의 한계
- 채널 수 순위는 제품 포트폴리오가 넓은 브랜드에 유리하게 작동한다. 제품 수가 많을수록 언급될 기회도 많다. 그래서 멘션 수를 병기했고, 품질 순위가 아님을 분명히 한다.
- 표본은 hotinbeauty가 추적하는 채널이다. 라벨 확정 멘션 기준 117개 채널·영상 11,596개가 기여했으며, 한국 뷰티 유튜브 전체의 무작위 표본이 아니다. 순위에 없는 브랜드가 나쁘다는 의미가 아니다.
- AI 분류는 보수적이다. 광고·협찬을 내돈내산으로 오판하지 않는 쪽으로 설계됐다.
- 수치 기준일은 2026년 7월 12일이며, 데이터는 매일 갱신된다.
자주 묻는 질문
Q. 유튜버들이 자기 돈으로 가장 많이 사는 화장품 브랜드는? 클리오(68개 채널·내돈내산 멘션 827건)다. 에뛰드(59개)·에스쁘아(58개)·롬앤(57개)이 뒤를 잇는다.
Q. 이 순위는 브랜드 품질 순위인가? 아니다. 사비 구매·언급의 넓이를 잰 것으로, 품질·성분 평가가 아니며 순위 밖 브랜드가 나쁘다는 뜻도 아니다.
Q. 대형 브랜드가 유리한 순위 아닌가? 포트폴리오가 넓을수록 유리한 구조다(한계 1항). 다만 광고·협찬 멘션은 전부 제외되므로 광고비 규모는 반영되지 않는다.
hotinbeauty는 한국 뷰티 유튜브 영상을 매일 수집·분석해 광고와 협찬을 걷어낸 내돈내산 추천만 남기는 서비스입니다. 이 글의 모든 수치는 자체 데이터베이스의 분류 확정 멘션 49,919건(영상 11,596개)을 2026-07-12 기준으로 집계한 것입니다.